Median murros ei ole vain printin kriiseilyä. On liuta uusia medioita, jotka kasvattavat suosiotaan yhtä nopeasti kuin sanoma- ja aikakausilehdet menettävät tilaajiaan. Samalla normit näille uusille viestimille ovat jääneet määrittelemättä.
2000-luvun alussa blogia kutsuttiin weblogiksi, oli kömpelöitä julkaisupohjia ja weblogi nähtiin yksinkertaisemmin verkko-päiväkirjana. Reilussa kymmenessä vuodessa on otettu pitkiä askeleita eteenpäin: lähinnä läheisten seuraamista päiväkirja-weblogeista on siirrytty spesifisti eri aihealueita käsitteleviin julkaisuihin, sisällön vaihdellen niin amatöörimäisestä kirjoittelusta tiukkaan yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen.
Mutta mitkä säännöstöt pätisivät blogi-maailmassa? Journalistilla on apunaan Journalistin ohjeet, mutta blogin pitäjä harvemmin on ammatti journalisti. Puheenaiheeksi ovat nousseet sisältömarkkinointi ja kaupallisuus blogeissa. Julkisen sanan neuvoston selvä kanta on, että median on torjuttava piilomainontaa. Blogeissa tilanne on melkeinpä päinvastainen: piilomainonta on vahvasti läsnä ja tätä ei helpota seikka, että usein esimerkiksi nuori blogin tekijä ei edes ymmärrä piilomainostavansa.
Trashionista -blogin pitäjä Outi Les Pyyllä on tiukat mielipiteet elannostaan. Kysyttäessä voiko blogi menestyä ilman yhteistyötä mainostajien kanssa, hän vastaa suoraan, että se on se tapa hankkia korvaus tehdystä työstä. Trashionista kuuluu tänä vuonna perustettuun Suomen Blogimediaan, joka kokosi kuusitoista eri blogia yhteen. Suomen Blogimedia ei maksa bloggaajille kuukausipalkkaa, mutta toimii kuin ulkoistettu mainosmyyntitaho: järjestää yhteistyön bloggaajan ja mainostajan välille.
Jos blogin tekemisestä haluaa saada palkkaa, tuntuu se siis yksistään tulevan blogissa tapahtuvasta markkinoinnista. Sisältömarkkinoinnin muodossa voi myös nähdä parannuksia, sen esiin nostamisen jälkeen. Blogimerkintöjen loppuun on ilmestynyt lauseita kuten ”Juttu tehtiin yhteistyössä Pantene ProV:n kanssa.” Markkinoinnin läpinäkyvyys on tärkeää, mutta miten merkittävää on sisältö, jossa puolet on tietyn tuotteen tai palvelun mainostusta. Mitä enemmän harrastelija bloggareista tulee ”ammatti bloggareita” sisältö tuntuu muuttuvan mainosmaisempaan suuntaan. Tästä kertoo erään Suomen Blogimedian blogin julkaisun saama kommentti: ” No jos totta puhutaan niin sinun ”alkuaikojen” kirjoitukset ovat parempia kuin nämä uusimmat. Ne olivat mielenkiintoisia ja viihdyttävää lukemista, mutta sitten mainokset rupesivat tulemaan kuvioihin. Ja heti se ”aitous” hävisi tästäkin blogista eli mieluummin lukisin harrastemielessä tehtyjä kirjoituksia kuin ainaisia mainospostauksia milloin mistäkin ikkunanpesurista :/”
