Suomalaiset ovat tunnetusti jonottajakansaa. Mediassa uutisoidaan jonotustapahtumista tasaisin väliajoin. Hämeenlinnan kauppakeskus Goodmanin avajaisissa ihmiset sekosivat euron kännykkätarjouksesta. Sisään rynnittiin niin kovalla voimalla, että kauppakeskuksen ovet hajosivat ja heikoimmat jäivät jalkoihin. Kun Helsinkiin avattiin Starbucks, kahvilan jonot jatkuivat jopa viikkoja avajaisten jälkeen. Ihmiset jonottavat milloin mistäkin syystä: avajaiset, tarjoukset, uudet liikeketjut suomessa, uudet tuotteet, konserttiliput. Myös sosiaalisen median kirpputoreilla jonotetaan. Mutta miksi?
Kuva: Mikki Inkeroinen
Jonottaminen ei ole vain pakollinen paha ruokakaupan kassalla. Tarjoukset saavat suomalaiset jonottamaan, mutta läheskään aina jonottamisen syynä ei ole suuri rahallinen säästö. Jämsässä nuoret jonottivat koko yön, kun R-Kioskilta sai ilmaisen kahvikupin. Vaasan Tokmannin avajaisissa tuhat yllätysämpäriä jaettiin alle tunnissa. Innokkaimmat fanit jonottivat Robinin keikalle läpi yön Joensuussa. Helsingin Hobitti-fanit taas telttailivat viikkoja Tennispalatsin edustalla odottamassa elokuvan lipunmyynnin alkamista.
SN4 Internationalin ja LangWittyn lokakuussa 2014 julkistaman tutkimuksen mukaan odottaminen ja jonottaminen ovat suomalaista kuluttajaa eniten ärsyttäviä asioita. Jonottaminen on perinteisesti koettu negatiivisena asiana, mutta asenteet ovat vähitellen muuttumassa. Ratkaisevaa on, onko jonottaminen vapaaehtoista, motivoiko mahdollinen palkinto jonottamiseen vai jonotetaanko pakon edessä.
Mikä sitten saa ihmiset jonottamaan?
Jonottamisen syyt ovat moninaiset. Toiset jonottavat marketeissa tarjoustuotteita, koska hakevat rahallista säästöä. Tarjousten perässä juoksemisessa on kyse siitä, että halutaan olla fiksuja kuluttajia. Tosiasiassa rahallinen säästö on harvoin huomattava, mutta tunne hyvistä kaupoista saa olon tyytyväiseksi.
Jonottamisessa ei varsinaisesti ole kyse todellisesta tarpeesta, vaan jonkin haluamisesta siksi, että se on halpaa.
Jonottaminen voidaan nähdä sosiaalisena tapahtumana. Suomalaista kulttuuria tutkinut kirjallisuuden professori Risto Turunen Itä-Suomen yliopistosta analysoi Ilta-Sanomissa, että tuotteiden hamstraaminen ja jonottaminen ei pohjimmiltaan kerro suomalaisten ahneudesta, vaan inhimillisestä uteliaisuudesta ja osallistumisen tarpeesta. Keikkajonoissa jonottavat hakevat yhteisöllisyyttä jonottaessaan toisten fanien kanssa. Hyvä paikka keikalla tuntuu vielä paremmalta, kun sen eteen on tehty töitä jonottamalla.
Jonottaminen voidaan kokea myös eräänlaisena elämyksenä.
Esimerkiksi XXL-urheiluliikkeen avajaisiin oli järjestetty yön yli jonottajille lämmitetyt kodat ja makuupussit. Erikoistarjoukset ja -konsertit tarjoavat vaihtelua elämään. ”Kun arki on muuten niin monotonista, niin välillä voimme olla osa jotain tapahtumaa”, kertoo kulutustutkija Minna Autio Helsingin Sanomissa.
Uusien ketjujen, kuten Burger Kingin ja Starbucksin, ravintoloihin jonotetaan, koska ne ovat trendipaikkoja. Psykologi Pekka Sauri spekuloi Me-Naisissa: ”Ehkä suorastaan on trendikästä, että jonottaa niihin. Se vahvistaa omaa identiteettiä. Se menee kuitenkin nopeasti ohi.”
